OMTM – Quante persone stanno ottenendo un valore autentico dal tuo servizio/prodotto?
Quale valore autentico è in grado di offrire il tuo servizio o prodotto?
Da sottolineare “valore autentico” per escludere subito tutte quelle vanity metrics come follower, like o semplici visualizzazioni di pagina sul sito.
La raccolta dei dati è semplice. Esistono molti strumenti e modi per raccogliere dati su tutto ciò che accade nella tua azienda, dalla generazione di lead alla soddisfazione del cliente.
Ma cosa possiamo fare con tutti questi dati? In che modo possono fornirci informazioni chiave sulle prossime scelte da fare e guidarci verso il successo?
Di fatto tutti i dati raccolti potranno tornarci utili, in particolari momenti e per analisi specifiche; fondamentale però sarà eliminare il rumore di fondo per concentrarci esclusivamente su quello che davvero sarà in grado di influenzare il nostro business.
Questo è il motivo perché dovresti focalizzare l’attenzione sulla singola metrica più importante per la trazione, un singolo numero su cui vuoi che l’intera azienda si concentri e su cui migliorare; questo viene definito “One Metric That Matters” o “Metrica Stella Polare”.
E’ fondamentale individuare l’OMTM più adeguato al nostro contesto, anche al fine di poter eseguire più rapidamente esperimenti di crescita controllati e confrontare i risultati degli stessi in modo più efficace.
Ad esempio, se metti a paragone la tua azienda con il Triathlon, diresti che il tuo OMTM è la quantità di km che dovresti percorrere per vincere la gara. Ovviamente è una metrica che cambierà nel tempo man mano che avanzi nella corsa; ad un certo punto dovrai iniziare a nuotare e poi a correre in bici.
Prendiamo in prestito da Neil Patel (co-fondatore di NP Digital) quattro semplici aspetti che ci aiutano a definire meglio OMTM
- Risponde alla tua domanda più importante
In qualsiasi momento proverai a rispondere a centinaia di domande diverse e a destreggiarti tra un milione di dati diversi. “Come identifico le aree più rischiose della mia attività il più rapidamente possibile?” L’OMTM sarà l’unica metrica utile per rispondere a questa domanda. - Ti costringe a tracciare una linea e a definire obiettivi chiari
Dopo aver identificato il problema chiave su cui vuoi concentrarti, dovrai stabilire degli obiettivi. Hai bisogno di un modo per definire il percorso del tuo business verso il successo. Dovrai tracciare questa strada come una linea sulla sabbia, in quanto questo ti permetterà di modificarla durante i diversi cicli di sperimentazione-test-apprendimento. - Si concentra sull’intera azienda
Focalizzare le metriche è fondamentale; è meglio correre il rischio di concentrarsi eccessivamente su un OMTM e perdere qualche metrica secondaria, piuttosto che rischiare di affogare in un mare di dati poco utile alla comprensione del nostro percorso. - Ispira una cultura di sperimentazione
Il movimento Lean Startup ci ha mostrato l’importanza della sperimentazione. È fondamentale spostarsi nel ciclo “Costruisci -> Misura -> Impara” (spiegato nel libro di Eric Ries, The Lean Startup) il più rapidamente possibile per generare consapevolezza in grado di veicolarci nella giusta direzione. Se vuoi instillare e consolidare una vera cultura di sperimentazione in tutta la tua organizzazione la One Metric That Matters può aiutarti.
Come scegliere l’unica metrica che conta (OMTM)?
Poiché ogni esperimento di crescita si evolve attorno al tuo OMTM, è importante pensare a quale metrica scegliere. Ci sono 3 criteri di domande a cui devi rispondere per determinare la tua metrica di marketing:
- Quali obiettivi stai cercando di raggiungere?
- In che contesto opera la tua struttura? B2C o B2B?
- Chi è il tuo pubblico?
Dopo aver risposto a queste domande, sarà forse più chiaro ciò che è davvero importante per la tua attività in questo momento. Usa queste informazioni insieme alle tre indicazioni che seguono per delineare in modo adeguato il tuo OMTM:
- Compara i metodi di misurazione
Usa una frequenza o un rapporto anziché un numero fisso - Compara nel tempo
Utilizza una metrica comparativa, come anno su anno o mese su mese, anziché una semplice cifra - Mantieni la semplicità
Una metrica chiara e semplice ti aiuterà nella comprensione e nella sperimentazione.
“One Metric That Matters” o “North Star Metric”?
OMTM è conosciuta a livello mondiale anche come Metrica della Stella Polare (NSM); di fatto si tende sempre a identificare la metrica specifica in grado di catturare al meglio il valore fondamentale che il tuo prodotto/servizio è in grado di proporre ai clienti. Concentrarsi e ottimizzare gli sforzi a livello aziendale per migliorare la tua NSM è la chiave per favorire una crescita sostenibile a lungo termine.
Di seguito alcuni esempi di metriche della stella polare di aziende famose:
- Airbnb / Notti prenotate
- Facebook / Utenti attivi giornalieri
- Quora / Numero di domande a cui l’utente risponde
- WhatsApp / Numero di messaggi inviati da un utente
Come vedete è chiaro che per ogni azienda la Metrica della Stella Polare ha un significato diverso.
Il consulente per la crescita e l’investitore Buckley Barlow ritiene che uno dei motivi principali per cui Myspace sia fallito e invece Facebook abbia avuto successo sia da ricondurre alla metrica “North Star Metric” sulla quale si sono concentrati. Myspace si era focalizzata esclusivamente sul numero di utenti registrati (a tutti gli effetti una vanity metrics); Facebook a differenza si concentrava sul numero di utenti attivi mensili come loro NSM. La diversa attenzione ha portato Facebook ad avere successo dove Myspace invece ha fallito.
Identificare correttamente il tuo NSM richiede la comprensione dei tuoi clienti, incluso il tipo di valore che ottengono dal tuo prodotto e come lo utilizzano per trarne valore. Con queste informazioni, puoi progettare un prodotto migliore per aiutare i clienti ad ottenere il valore che stanno cercando, il che aumenterà il customer life time value, diminuirà i tassi di abbandono e aumenterà i ricavi e la crescita globale.
La Metrica Stella Polare dovrà rimanere per sempre invariata?
È importante comprendere che la tua Metrica Stella Polare o OMTM che sia, dovrebbe essere in grado di variare in riferimento alla crescita della tua azienda, nonché all’evoluzione del settore in cui la stessa opera.
Facebook, come sempre, ci fornisce un buon esempio. Inizialmente gli Utenti Attivi Mensilmente erano la loro NSM; col passare del tempo, con l’ingresso di nuovi competitor e i cambiamenti del mercato Facebook capì che era necessario evolversi per continuare a competere. Gli Utenti Attivi Giornalieri diventarono così la loro nuova NSM. Con il settore in continua evoluzione, e l’ingresso di nuove piattaforme la NSM di Facebook potrebbe cambiare nuovamente, focalizzandosi magari sugli Utenti Attivi ogni Ora.
Man mano che la tua azienda e il tuo settore crescono e cambiano, preparati a modificare NSM in modo che si adatti alle nuove esigenze del settore.
Focalizzati sulla Crescita
Sono fermamente convinto che, indipendentemente da quale sia la tua attività e in quale fase ti trovi, devi assolutamente identificare la tua Metrica Stella Polare e sfruttare al massimo i numeri e la consapevolezza che sarà in grado di generare.
Questa mentalità è ciò che posiziona la tua azienda e ti consentirà di competere sul mercato. Concentrando la tua attenzione su questa metrica, otterrai risultati; al contrario, se non sarai in grado di focalizzarti su questi aspetti, molto probabilmente, ti ritroverai indietro rispetto ai tuoi concorrenti.
Anche se la tua azienda, in questo momento, non ha ancora maturato un’adeguata cultura dei dati (data driven), potrai utilizzare questa tipologia di metrica per migliorare ogni tuo piano di crescita.
L’OMTM non è però l’unico KPI da monitorare
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